Malraux sagte über das Kino, dass es sich hierbei um eine Kunst und zugleich um eine Industrie handelt. Eine Kunst, weil es eine wichtige Rolle für die europäische kulturelle Identität spielt. Eine Industrie, die sichtbar wird durch die jährlichen Aktivitäten der Branche. Um die Wettbewerbsfähigkeit der europäischen Kino und Filmwirtschaft zu stärken, rief die Europäische Union im Jahre 1991 das MEDIA Programm ins Leben, welches sich seitdem zu einer regelrechten Erfolgsgeschichte entwickelte. Das Programm startete mit 200 Mio. Euro für zwölf Länder. Mittlerweile befindet es sich in der vierten Generation (2007-2013) und verfügt über ein Budget von 755 Mio. Euro für 32 Länder.


Media International
 
Dank des MEDIA Programms und einer umsichtigen Medienpolitik der Mitgliedsländer ist es der europäischen Medien- und Filmindustrie in den letzten zwei Jahrzehnten gelungen, wettbewerbsfähig zu bleiben.
 
Dennoch ist der geografische Wirkungsbereich von MEDIA 2007 ungeachtet der fortschreitenden Internationalisierung der audiovisuellen Märkte in erster Linie auf den europäischen Raum gerichtet. Europäische Filme haben nur eine sehr geringe Präsenz auf internationalen Märkten wie Asien oder Lateinamerika. Umgekehrt erreichen kaum Filme aus diesen Ländern den europäischen Markt
 
Diese Situation ist bedenklich. Zum einen bedroht sie auf lange Sicht die Wettbewerbsfähigkeit der europäischen Medien- und Filmindustrie und zum anderen, sofern keine Gegenmaßnahmen ergriffen werden, untergräbt sie die Bemühungen der Europäischen Union um kulturelle Vielfalt in Europa.
 
Als Antwort auf diese doppelte Herausforderung initiierte das Europäische Parlament am 13. Dezember 2007 „MEDIA International“ als vorbereitende Maßnahme für ein neues weiterreichendes Förderprogramm. Verwaltet von der Europäischen Kommission ist MEDIA International mit einer Laufzeit von drei Jahren geplant und für 2009 mit einem Budget von 5 Mio. Euro (2008: 2 Mio Euro) ausgestattet. Ziel ist eine stärkere Zusammenarbeit der europäischen Medienindustrie mit Drittländern sowie eine höhere Zirkulation audiovisueller Werke innerhalb und außerhalb Europas.
 
Die vorbereitende Maßnahme MEDIA International hat drei Zielsetzungen:

Die vorbereitende Maßnahme MEDIA International hat drei Ziele:

-    den Informationsaustausch zwischen den Vertretern der audiovisuellen Branche und ihre Kenntnis ausländischer Märkte zu verbessern,
-    die Wettbewerbsfähigkeit und den Vertrieb audiovisueller Werke aus Drittländern auf dem europäischen Markt sowie im Gegenzug den Vertrieb europäischer audiovisueller Werke in diesen Ländern zu verbessern,
-    die Zuschauerzahlen von audiovisuellen Werken aus Drittländern in Europa und im Gegenzug von europäischen  audiovisuellen Werken in diesen Ländern zu erhöhen.


Um diese Ziele zu erreichen, unterstützt MEDIA International im Jahr 2009 Maßnahmen in fünf Kategorien:

- Fortbildungsmaßnahmen, die eine gründliche Kenntnis der Bedingungen und Mechanismen der internationalen Märkte vermitteln,
- Promotion-Maßnahmen in der Phase der Projektentwicklung oder zum Zeitpunkt der Produktion, um den Zugang audiovisueller Werke zum internationalen Markt zu erleichtern,
- Vertrieb und Verleih, um das Angebot an und die Vermarktung von Filmen aus Drittländern, die als Erstaufführung in europäische Kinos gelangen, zu verbessern;  im Gegenzug sollen Angebot und Vermarktung von Erstaufführungen europäischer Filme in Drittländern verbessert werden, 
  - das Abspiel von Filmen in Kinos, um es Kinobetreibern zu ermöglichen, die Programmierung und die Aufführungsbedingungen von Erstaufführungen von Filmen aus Drittländern in europäischen Kinos zu verbessern; im Gegenzug sollen Programmierung und Aufführungsbedingungen der Erstaufführungen europäischer Filmen in Drittländern verbessert werden
- Initiativen im Bereich der Film- und Medienbildung, um das Interesse des (vor allem jungen) Publikums an Filmen aus Drittländern und europäischen Filmen zu wecken und zu steigern.

MEDIA International soll nächstes Jahr für ein weiteres Vorbereitungsjahr verlängert werden, bis zur Einführung des neuen Programms MEDIA Mundus. MEDIA Mundus soll mit einem Budget von 15 Millionen Euro für den Zeitraum von 2011 bis 2013 ausgestattet werden.